新聞 / New Balance 跟上路跑節拍

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1906年創立的鞋子品牌New Balance，即將迎向百年，並且穩坐運動市場前三名，主要是因為懂得掌握運動趨勢，全球分公司都能針對當地需求，研發出具功能性又時尚的運動產品。

New Balance亞太區總部產品鞋類總經理克里斯多夫（Christopher Lindgren）日前來台，在加入New Balance之前，克里斯多夫已在Nike工作超過20年，曾擔任運動鞋部門的副總監，對於他經營11年的亞洲區運動鞋市場頗有心得。

傾聽顧客聲音

克里斯多夫認為，掌握全球運動市場的發展脈動，就更能掌握鞋品市場，觀察的關鍵，是民眾參與運動的程度。比如中國大陸近年開放更多運動場地，讓人們參與運動，但一旦沒有足夠的場地提供活動需求，就會限制運動市場成長。

運動是年輕人生活不可缺少的部分，他說，以台灣為例，年輕人以棒球和籃球為主，因此New Balance產品、服裝、鞋款配件都必須迎合這兩項運動，讓品牌更為年輕化、國際化，才有機會獲得消費者青睞。比如棒球為台灣的國球，New Balance產品設計和開發過程會主動聆聽台灣市場的跑者需求，再反映到總部，內部便會針對消費者研發棒球運動的相關產品。

克里斯多夫認為，中國和韓國都是屬於正在成長的市場，以中國大陸來說，主要消費者都是「都會跑者」；New Balance亞太區總部行銷經理倪勤則觀察到，近年來跑者有年輕化趨勢，他們跑步的理由，一部分是為了健康，另一部分則是為了社交，因此跑步風氣必定愈來愈盛行。

「跑步現在已成為一項時尚的運動，」倪勤說，因為大家喜歡一起跑步，所以穿鞋也要有型，為了在中國大陸建立品牌知名度和消費者喜愛度，New Balance做了許多努力，抓住消費者的心理與跑步習慣，利用社交媒體進行數位行銷，這也是New Balance在大陸行銷重點。

去（2014）年中國New Balance邀請知名運動員辛普森以及藝人趙又廷擔任品牌大使，並由趙又廷在廣告中詮釋都會跑者，針對目標消費者進行宣傳，也獲得不錯的回響。

善用數位行銷

此外，去年New Balance也在中國大陸的上海外灘臨時集結100位跑者，舉辦「挑戰10分鐘200公里」路跑，讓他們從市中心跑至外灘，並在大樓上打上剩餘時間和公里；倪勤表示，因為先前沒有其他運動鞋品牌做過類似的活動，對年輕人很有吸引力，跑者們也都十分興奮，達到不錯的品牌宣傳效果。

台灣近年來，興起路跑風潮，許多廠商為了行銷自家品牌，經常舉辦路跑。倪勤說，和亞太區其他國家相比，台灣舉辦路跑頻率相對較高，New Balance更是由2010年起，在台北市立動物園舉辦創意路跑賽，吸引參賽跑友裝扮成各種動物，也讓路跑活動有新詮釋。

她認為，路跑活動確實可接觸消費者，但路跑若舉辦太多次，很難達到有效的行銷，讓品牌結合故事，以及透過網路組隊跑步，並慎選品牌大使代言，讓線上和線下整合，才有機會與消費者更為親近。

編號透露玄機

放眼全球，路跑鞋品牌遍地開花，克里斯多夫說，許多國家如澳洲，就是屬成熟市場，產品更必須推出獨特和創新設計，才能滿足市場期待；比如New Balance去年推出蜂巢般凹凸設計「Fresh Foam」系列，降低落腳瞬間壓力，也改良材料，使鞋子更輕巧；為了迎合更多都會跑者，外型也設計得更為時尚。

為了傾聽消費者的聲音，New Balance也會主動進行產品的市場調查，而專業運動員就是最好的消費者，他們與市場行銷密不可分，運動員的使用意見是New Balance最大的資產。

眼尖的人一定都觀察到，New Balance鞋款皆以數字命名，克里斯多夫說，採用統一的數字規則，是源自一個有趣的規則，New Balance最初是以鞋款售價來編號，例如售價美金32元，編號則為320、售價美金99元，編號則為990。

現在鞋款的編號則依等級以及功能性編號，以功能性為例，穩定型為編號60系列、輕量型則為編號70與90系列，消費者可依據自身需求，從編號找到想要的鞋款。